Diferentemente da pesquisa quantitativa, a “ quali”, como é conhecida popularmente pelos entrevistadores, orienta-se para o processo e seu objetivo não é quantificar o fato, mas compreende-lo. A metodologia é subjetiva, sintética, interativa, holística e sua finalidade é entender a natureza do fenômeno que se está estudando.
    Sua aplicação permite ao entrevistado ou aos participantes de um grupo de discussão, emergirem espontaneamente, o que está por trás de suas atitudes, comportamentos, expectativas, anseios, desejos, motivações e reações.
    A espontaneidade das informações dos participantes permite a análise de técnicas projetivas.
    A Técnica Qualitativa pode ser implementada por dois dos seus segmentos:

    a) Entrevista em Profundidade
    b) Grupos Focais ( Grupos de discussão)

ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

    Devidamente credenciado pelo Instituto Fides , um pesquisador munido de um gravador e de um roteiro com perguntas chaves, introduz uma entrevista individual , onde o entrevistado discorra aberta e livremente sobre o tema da pesquisa.
    O tempo de duração de cada entrevista gira em torno de 1 (uma) hora.
    Fides, após receber a fala do entrevistado, classifica suas respostas de acordo com os atributos do tema em estudo, transformando-os em um relatório de fácil interpretação pela sua clientela.

GRUPOS FOCAIS (GRUPOS DE DISCUSSÃO)

    Fides , de acordo com o objetivo da pesquisa, reúne um grupo com 7 a 10 participantes com perfis semelhantes ( Faixa etária, classe socioeconômica e renda familiar) .
    Um moderador altamente qualificado e com experiência em moderação de grupos, orienta-se por um roteiro de perguntas sobre o tema em estudo, conduzindo a discussão, permitindo aos participantes expressarem, espontânea e livremente, suas opiniões.
    Quando o grupo se interage, as opiniões se tornam mais detalhadas e as respostas mais estruturadas, de forma a clarear e revelar os valores, dogmas e princípios que fazem comportar um determinado grupo com características afins.
    A reunião com o grupo de discussão é realizada pelo Instituto Fides em locais apropriados, como hotéis que possuem salas espelhadas (one way mirror),com gravação de áudio e vídeo.
    Os participantes recebem reposição de custos de transportes para ir e vir até o local da reunião e brindes por participar da discussão.
    Normalmente a reunião dura 2 (duas) horas.